内容摘要：双十一狂欢夜24点的钟声一响，薇娅、李佳琦的直播间总算收工了，这场数字盛事也得以落下序幕。袁记短视频热门业务教程网最后这场直播里，薇娅带货GMV约为11.06亿，而李佳琦带货GMV是6.96亿，加上去 小原带刷网

双十一狂欢夜24点的双击双击钟声一响，薇娅、抖音李佳琦的批量小原带刷网直播间总算收工了，这场数字盛事也得以落下序幕。取消袁记短视频热门业务教程网

最后这场直播里，双击双击薇娅带货GMV约为11.06亿，抖音而李佳琦带货GMV是批量6.96亿，加上去有18亿。取消预售当天（10月21日），双击双击两个人创造了80亿GMV的抖音神话。

阿里巴巴数据显示，批量薇娅、取消李佳琦仍然分别坐在天猫直播冠冠军的双击双击位置；双十一期间，天猫直播诞生了28个成交超1万元的抖音直播间。

GMV，批量是电商平台历年大促成绩单上的决胜关键，在上市公司财报中，它也是评判电商平台竞争力及市占率的核心指标。去年双十一，直播带货唱主角，直播间GMV就成了平台争奇、主播争艳的新一轮的军备大赛。

“没有你们想像得这么简单，不会动不动某直播间GMV破亿、某品牌卖出几千万。”有业内人士对深燃表示。

首先须要明晰的一个概念是，GMV是交易总量，不等于实际交易额快手批量取消点赞，统计口径是用户下单金额，即，去除真实成交额，还包含未付款订单金额、退货订单金额和刷单金额。

举个事例，用户在某主播直播间递交了两笔订单，共1000元，支付了其中一笔500元的订单，此后又将这笔订单退货。15天后的实际成交额是0元，但GMV以1000元计。

不止一位从业者表示，直播电商注水主要是“注”在两个方面，在线人数和下单数目。后者频繁见诸报端，但破坏力相对较小，前者除了违规并且害处有目共睹。和过去的电商刷单相比，直播“注水”的执行者变了，之前是店家的自发行为，如今换成了“主播给店家刷单”。

另外的未付款订单、退货订单两部份也有“注水”的空间，多位业内人士和店家向深燃透漏了一些通用做法，小原带刷网她们表示，虽然是资深人士，想要估算出确切的实际成交额也是基本不可能的。

“在目前直播电商行业的混沌早期，真实成交额比列有多小，水份有多大，可以充分发挥想像力。”某第三方数据公司负责人表示。

明天，我们就分版块挤一挤直播间GMV的水份。

01

双十一刷单需求变多

刷手忙不过来

“都说乙方是父亲，在网红直播带货领域，甲方（MCN）才是说一不二的爷爷。”

这是某化妆品品牌创始人跆拳道哥在社交平台上的感触。何出闻言？对方告诉深燃，她们本想双十一期间找网红带货冲一波销量，结果包括他在内的三十多个店家，被集体刷单了，赔了夫人又折兵，花掉的坑位费全部打了水漂。

这场直播定在10月31日晚的黄金时间段，承办方声称，主播是1600万关注、自称曾创下6000万带货记录的抖音网红“爆笑三江锅”，直播帐号是有2300万关注的某国字头抖音帐号。

据他追忆，直播过程中，本该是主角的“三江锅”一共在直播间待了不过5分钟，带货疗效更是荒诞——“一过中午12点，在直播间订购我们商品的用户纷纷发起了退单。”

事后跆拳道哥一算，退单率高达97%，直播间成交额超过5万，退单挪到只剩了16单，实际成交额只有千元左右。

然而上映前，包括他在内的数十个品牌方早已一并将坑位费100%全款攻入了承办方帐户。也就是说，跆拳道哥为这场直播投入的十多亿元几乎全部打了水漂。

而同一场直播的其他品牌，退款率更是高到不可想像的99.99%，甚至部份店家所有订单被发起了退货申请，一单都没有发出去。店家们核实后台才发觉，订单地址“都是胡扯乱造”，卖家名子也很奇怪，例如“图片”。

部份订单地址

来源/受访者供图

一场直播后，一单都没发出去的店家后台

来源/受访者供图

“做主播筛选时，我们剖析了第三方数据源，发觉‘三江锅’的过往直播数据亮眼，预计单个坑位的产出在100万销售额左右，再加上其招商团队一再指出直播没有刷过数据。”发稿前，跆拳道哥对深燃表示，这场直播过去十多天后，参与的三十多个品牌方仍在找网红和承办方维权。

看似是一场极端的刷单案例，但当深燃通过扣扣、百度、知乎搜索时，均发觉了大量提供直播间服务的刷单团队。由于“刷单”是被打击的行为，在扣扣里，这种群被冠以“补单”、“退款单”、“派单”等群名。

扣扣搜索群聊

MCN机构从业者李寻称，从秀场直播时代开始，市场就生长出了大量刷数据的团队，当直播带货的风口来了，这种团队自然也要扩充业务范围开始刷单了，“再加上之前给电商刷单的那波人，如今想找刷手做GMV，挺便捷的”。

至于成本，某平台电商负责人边旭透漏，刷单产业链和第三方服务商发展到如今，成本并没有想像中这么高。

据深燃观察，当前直播带货的数据“美化”，主要是在在线人数和商品成交额两方面做文章。不仅刷单，上述群均提供刷短视频浏览量、双击、评论、转发、关注，以及直播间人气、弹幕、滚屏等全套服务。

多数情况是，主播/MCN、撮合方（承办方）主动刷单，也存在品牌/店家主动刷的情况。

深燃以店家身分进群询价，一位提供直播间刷单服务的中介工作人员表示，以抖音直播间为例，50单起刷、单量没有上限，佣金以SKU总价估算，15元以下的SKU一单佣金5元，15元-30元的SKU一单佣金6元，30元-50元的SKU一单佣金7元，另支付2元一单的邮费。

另一个刷单团队的佣金是16元一单，包邮费。对方同时指出，双十一期间价钱涨了，价钱每晚一变，由于需求太多，刷手忙不过来。

根据两位工作人员的说法，刷单的流程是，收到货款和佣金后，把商品链接推到买手群安排买手订购，刷单完成后，会寄献给刷手“信封快件”或“空袋子快件”，快件内会装皮筋、卡片等不值钱的物件，再把数据同步给刷单者。

也正是由于刷单兴起，品牌店家、明星背后的MCN机构，都“心知肚明”，从年初到如今，行业渐趋冷静，主播的坑位费在增长，与店家大多数是佣金合同，即根据15天后的实际成交订单支付佣金。

02

未付款、退货、优惠券

注水方法五花八门

刷单以外，直播间GMV中的“未支付订单金额”、“退货订单金额”，同样有一定含水量。

多位喜欢在直播间网购的消费者对深燃感叹，看直播，费时间，更费钱。

直播间的疯抢气氛、主播和听众的互动性十分强，愈发容易冲动消费，过度消费。在北京工作的宋依乔称，身处一个网购加直播带货气氛浓郁的城市，原先的综艺时间如今基本都被直播代替了，由于怕抢不到货，以及“7天无理由退款的平台”机制，早已养成了先下单再考虑付不付款，甚至付款之后还要迟疑是否退货的习惯。

宋依乔早已追忆不起自己在双十一期间有多少未付款订单、取消了多少订单。“保守恐怕，我一个人就贡献了10万GMV了，但毕竟我如今支付的订单不到2万块，早已退掉了1/3的订单（未收到货，申请退票即可），另外服饰类的订单我要收到货才确定退不退票。”她恐怕自己最终实际成交额在1亿元上下。

也就是说，宋依乔一个人的头上的GMV水份就有90%。

“很多背部主播常常在直播间说，‘先下单，看抢不抢得到’，抢到了就赚了，不想要就随时退货。”另一位消费者徐荔称，仍然疑惑这种主播为何逼迫消费者退货，如今明白了，你只管下单，对主播来说，只有益处没有害处。

据她追忆，以往双十一，常常由于没搞懂楚平台规则，要重新再下一遍甚至多遍订单，去年双11直播间购物为主了，多次出现没能使用所有让利券的情况，好多订单都是重复下的。

宋依乔和徐荔不是个例。明年3月末，中国消费者商会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，消费者对主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特点的链接在直播间售卖等两点问题反馈较多，37.3%的受访消费者在直播购物中遇见过度消费问题。

看来，假如主播方或品牌方，找枪手拍下，无需付款，也就是刷未付款订单来提高GMV，是没有成本的，且无法监管。

直播间的退款率要低于电商平台整体的数据，而不考虑人为注水的情况下，原数据创始人黑岩判定，直播间退款订单的比列在20%左右，同时还要看产品的均价，总价越低，退款率越低。言外之意，总价越高、对GMV贡献越大的SKU，退款率越高。

在边旭眼里，退款这部份的含水量更高，50%-80%的退款率是正常的，由于虽然是标品也存在大量冲动式消费，但对于一个品牌或一家店面而言，这个数据早已十分之高了。

此前一位知情人士透漏，退款流程时长也良莠不齐，平台会通过一些方法人为干预，例如，双十一当日不容许退款，也有平台把退款订单的流程人为拉长，将相当大量退款订单分散，致使外界无法检测。

据悉，还有一些相对晦涩地降低帐面GMV的形式。

例如，领取让利券是平台方、品牌商都在大力推的形式之一。例如叠加券、优惠券满减等，均不会被单独估算成营销费用总额，而诸如一笔100元的订单，使用了50元让利券，实际支付了50元，但GMV还是以100元估算。

边旭提及，去年比较新的“玩法”是，一些微商大品牌会把线下经销商的采购、私域流量的订购，人为迁往直播间。“比如，一位现今比较火的名星，同样也是腹部微商品牌出身，他会呼吁所有下线和关注群，不在陌陌里成交，而是转移到直播间成交，其实，价钱也会设置的比在陌陌成交更优惠，这样才能快速拱起GMV。”

某背部主播近期在直播间卖iPhone11（4789元），总价显著低于其它所有SKU

被刷单的店家散打哥近来仍然在了解直播带货潜规则，据他观察，不少主播会在直播间里卖超高客总价的iPhone手机、黄金饰品、旅游产品。“只要有人买，GMV很容易就做得很高，倘若没人买，用很低的刷单成本能够把GMV拱上去。”

03

口径不一的直播间GMV

值得注意的是，电商平台发展至今早已十分成熟，游戏规则渐渐透明，GMV的统计口径也才明晰不久。

2015年-2017年三年间，易迅就曾近九次对口径进行修改。现在，这一点在腹部电商平台的财报中都能找到对应的解释，即平台上所有已确认的商品与服务订单的总额，无论商品是实际转让、交付还是退款。

但在直播带货的新世界里，GMV常常频繁亮相MCN机构/品牌/带货平台对外宣传的“战报”，并且存在统计口径不一致的问题。

背部主播的战报里，就出现了三种GMV，GMV（下单GMV）、支付GMV、引导GMV。

薇娅、李佳琦直播间战报中的销售额是根据常规的GMV的估算方法，即下单金额，只要消费者点击了下单，无论是否支付，后续是否退款，这一单都被统计进了GMV，也是电商行业通行的形式。

根据罗永浩的说法，他直播间的官方战报是根据真实的支付金额估算GMV。

以他8月第一场直播的数据来看，下单GMV3-4万元，支付GMV2万元，以零退款率来算，撇开掉“未付款”这一项，就挤出了30%-50%的水份。

来源/罗永浩微博

财经画家吴晓波的直播首秀公布的是引导GMV，数字是5200万。举个反例，吴晓波在为金牌家具带货时，在直播间销售的是500元的家具券，但团队在估算GMV时，是根据家具的实际售价20000元来估算。

引导GMV并非个例，2019年双11期间，薇娅和李佳琦直播间都对外披露过引导成交额。

深燃从业内人士口中得悉，GMV还有一些其他版本。

据小葫芦大数据方面透漏，此前一些机构为了冲数据，会“替换概念”，即按原价来算成交金额。例如商品原价是1600元，直播间价钱是800元，GMV仍以1600元估算。

不止一位业内人士表示，直至现今，直播带货平台的GMV统计口径也存在差别。边旭称，有的平台是把加购（加到购物车的商品金额）也算进GMV。黑岩则判定，等行业发展稳定后，腹部平台未来会趋于于根据下单金额来算GMV。

04

平台吃素，主播/MCN喝水

店家最重伤

整体而言，直播带货GMV里的水份究竟有几成？

此前有业内人士透漏，“除非技术十分厉害，可以获取电商平台每位环节的数据”，否则第三方很难推断出大致的成交金额，但业内有一套不成文的评估方法，电商平台GMV中真实成交金额的占比目前在50%左右，也就是说，GMV数据要打折一半才是真实成交金额。

据深燃了解，目前，有一些第三方数据公司才能通过技术检测直播间是否存在异常行为，但也仅能覆盖订购环节，不能全程检测。

小葫芦判定一场直播的带货数据是否“注水”的维度有两个，一是直播间的商品订购率偏低，二是5分钟时间段内的听众存留率偏低。

具体而言，触发“水分”报警红线的条件有三：直播间听众存留率低于85%，即疑似有刷量听众常驻在直播间内；直播间听众存留率高于15%，这意味着，多数听众在直播间逗留未超过5分钟；订购率低于50%，即存在本商品被直播间听众批量订购的可能性。

来源/小葫芦大数据

截止11月11日19：12，小葫芦大数据显示，数据存在异常的主播，包括大黑背郑建鹏&言真夫妻，根据是有商品可能被直播间听众批量订购。

另外，取消订单、退货订单，算是用户与平台之间的交易行为，小葫芦大数据表示，通常有20%-30%的取消订单或退款率属正常范围。

从电商平台跳槽到MCN的李寻，斩钉截铁地说，和电商比，直播间的GMV水份只多不少。黑岩告诉深燃，和电商平台GMV相比，直播间GMV人为注水的难度和成本都更小了。

直播间的GMV都有一定的注水率，这一点是毫无疑惑的，只是注水率高低，要分主播来看。

“GMV，没有你们想像得这么简单，不会动不动某直播间破亿、某品牌卖出几千万。”边旭告诉深燃，这种发生在薇娅、李佳琦这种天猫腹部主播头上是合理的，由于两人在行业内精耕了四年时间，早已有很强的关注沉淀，GMV的真实率相对更高，其他主播的水份则高一些，而名星直播带货的水份更高。

另有受访者也提及，相比通常从业的主播，名星直播间的GMV水份更大，由于流量和带货能力并不直接相关。

不止一位从业者提及，行业内一直更关注实际销售额或销售量，品牌方在与MCN机构合作的时侯，会提出根据实际销售金额提成的要求。

直播间GMV，活在主播/MCN和平台的战报里，看似无伤大雅，但这个讲给外人的“童话故事”，伤的是不知情的店家。

她们可能为了一场直播储备了大批货物，但由于退款率太高，被拉向高库存深渊。跟随倒霉的还有被战报里的数字欺骗的店家，不少传统店家想借直播翻身，结果为虚高的GMV承当着高昂的坑位费。

跆拳道哥告诉深燃，全中国的店家都想上薇娅、李佳琦的直播间，坑位费被炒到50万-100万，但显然官方才收几万块，都是中介一层层加价，最后由店家埋单。“双11大战里，店家就是茴香。”

“坑了品牌方，获益的是平台方，主播和MCN可以跟随喝水。”黑岩总结道。

假如直播带货平台攫取的佣金是根据实际成交额估算，那注水的部份自然赚不到佣金，无非是赚了声量，不过在跆拳道哥看来，最大的获益者无疑是平台方。直播间越繁荣，平台的信息流卖得越贵，无论主播如何注水，最终都要到平台投广告、买流量，钱最后还是让平台赚了。“GMV注水，抖音、抖音是重灾区，既是新锐平台，模式又是靠流量赚钱，而非靠电商赚钱。”

跟随获益的还有主播和MCN，也就是现今市场上的“甲方”，以及周边产业，例如中介机构、刷单机构。

散打哥的品牌从去年4月份到现今，早已找主播带货了100多场，他算了一笔账，好多背部主播的一个坑位费平均10万，不算分佣，主播一场直播带货来自不同品牌的40个SKU，于是，一场直播稳收入400万坑位费，好多主播在双十一期间21天连播，也就是说，一个主播能够给MCN机构增收8000多万。

但极少有店家站下来戳破GMV泡沫，跆拳道哥称店家有时侯会在群里吐槽，但仅限于店家们的商务吐槽，没人敢招惹最大的那几家MCN。

一个愿打一个愿挨，之所以这么失衡，是由于供需关系的不平衡。多位店家反映，现今的MCN十分强势，去年双十一之前，报名都报不上，虽然是早已被割茴香的店家，大多数仍对直播带货心存希望抖音批量取消双击，“这个主播不行，我们再试下一个主播”。

她们期盼的是，越来越多店家意识到“被割茴香割得实在太惨了”，后期中小主播招协会显得困难。当中小主播无法生存时，自然会增加坑位费，供需关系会相对平衡。

相信待会儿直播间GMV的含水量也会降出来，只是不晓得这三天何时到来。

*题图来始于微博。应受访者要求，文中跆拳道哥、李寻、边旭、宋依乔、徐荔为化名。

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